Os Quatro :: Apple, Amazon, Google e Facebook

O professor de marketing da NYU University, Scott Galloway, os chama de “Os Quatro Cavaleiros do Apocalipse” e escreveu um livro surpreendente e engajador sobre o tema, em que ressalta os feitos dessas empresas e seus líderes mas também chama nossa atenção para alguns perigos da sociedade pós-moderna (privacidade, monopólio, falta de propósito…).

Tive a honra de participar de um debate sobre o livro no SEBRAE/RJ, poucos dias antes da Apple ser a primeira a alcançar 1 trilhão de dólares de valor de mercado. Você pode acompanhar o debate completo abaixo (minha participação começa no minuto 31:20).

 

IRCE 2015 e o domínio do marketplace da Amazon

 

O IRCE – Internet Retailer Conference e Exhbition – já virou tradição! Acontece todo ano em junho, sempre em Chicago, e é considerado o maior evento de e-commerce do planeta, reunindo o que há de melhor do mundo online em termos de novidades, produtos, serviços, palestras, exibidores e participantes.

O Brasil foi a maior delegação internacional e contou com a excelente palestra da Wine.com.br, que mostrou que o foco em pessoas é a raiz do crescimento exponencial da sua loja virtual.

Chamou a atenção também a palestra do presidente da Target.com, que falou como transformou a empresa na líder mundial em crescimento online e mobile, superando (e muito!) os seus concorrentes. A base do sucesso foi a estratégia de personalização.

Já o vice-presidente da Forrester Research agradou muito a plateia, porque mostrou diversos exemplos de como a Internet das Coisas (Internet of Things) chegou para ficar! Mais do que novos devices ou sensores, vai ganhar o jogo quem apostar na experiência do cliente como estratégia principal e utilizar os dispositivos (como câmeras, microfones, telas, aparelhos etc.) como um meio e não o fim.

O IRCE 2015 dedicou um dia inteiro para o workshop “Amazon & Me” em que foram atualizados os principais números da líder do e-commerce americano e debatidos os principais conceitos e estratégias do ecossistema Amazon.

Seguem abaixo os principais destaques:

Estratégia da Amazon

A estratégia da Amazon foi escrita em um guardanapo pelo Jeff Bezos:

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O Círculo Virtuoso do Crescimento da Amazon :: quanto mais produtos, mais experiência para o consumidor, mais tráfego, mais sellers, mais crescimento, menos custo, mais preço baixo e por aí vai…

Para implementar o Círculo Virtuoso, os quatro elementos-chave são: Marketplace, Prime, Fullfilment e AWS (mais detalhes no decorrer do texto abaixo).

Crescimento da Amazon

A previsão é que em 2015 a Amazon terá feito 200 bilhões de dólares de GMV (gross merchandise volume :: faturamento total movimentado), sendo 40% como varejista e 60% pelo marketplace. A previsão é que suba para 90% Marketplace em até 5 anos.

O crescimento da Amazon começou a ser exponencial a partir de 2006, ano de lançamento do marketplace. Esse gráfico mostra o descolamento do GMV Amazon vs Walmart, numa comparação dos primeiros anos das empresas. Os analistas preveem que em 2022 a Amazon supere o Walmart em receita bruta total.

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Amazon Prime

A Amazon possui 300 milhões de consumidores. 10% já estão no programa Amazon Prime, que também cresce exponencialmente devido aos serviços ofertados. Você paga 99 dólares por ano e tem acesso a:

– milhões de produtos com entrega grátis em até dois dias

– centenas de milhares de produtos com entrega grátis no mesmo dia, incluindo Amazon Fresh, produtos de grocery (supermercado)

– Amazon Studios :: estúdio próprio que a Amazon está desenvolvendo neste momento mais de 3.000 projetos de video como filmes e séries

– Amazon Prime Instant Video :: para concorrer com a Netflix, possui mais de 17.000 filmes e séries

– Amazon Prime Music :: para concorrer com Spotify, possui mais de 1 milhão de músicas para ouvir via streaming

– Amazon Prime Photos :: armazenamento ilimitado de fotos

– Acesso a mais de 500.000 ebooks gratuitos

Esses consumidores Prime possuem o comportamento de pesquisar produtos diretamente na Amazon, sem sequer passar pelo Google.

Sortimento

A Amazon já possui mais de 320 milhões de produtos à disposição do consumidor, tendo dobrado nos últimos 2 anos. 80% desses produtos estão disponíveis no Marketplace. A tendência é que no médio prazo a Amazon fique com apenas 3% dos produtos como varejista. Estes produtos serão os top sellers e/ou lançamentos para que ela possa controlar o preço e disponibilidade. Todos os demais serão comercializados pelos sellers no Marketplace.

Amazon Advertising

A plataforma de publicidade da Amazon já está faturando 1 bilhão de dólares e vem forte para concorrer com o Google. Já começam a se formar especialistas em search, paid search e SEO na Amazon!

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Amazon Web Services (AWS)

A AWS já está faturando 8 bilhões de dólares e a Amazon tem gastado cada vez menos em marketing quando comparado com os gastos em tecnologia. Fica claro que a AWS e a Advertising (que possuem altas margens) estão subsidiando o retail e é possível que num futuro próximo, a curva de rentabilidade se inverta e a Amazon tenha tido um crescimento astronômico e ido finalmente para o azul…

FBA (Fullfilment by Amazon)

A unidade de operação e logística da Amazon, que inclui os Fullfilment Centers e Centros de Distribuição já responde por 18 bilhões de dólares de faturamento da gigante. Já são 150 unidades em 11 países. Há indícios de que Austrália e México serão os próximos. Nos últimos 4 anos, o custo de frete está estável entre 4 e 5%. Este ponto é fundamental para o Círculo Virtuoso porque se você é seller do Marketplace e utiliza o FBA, você tem prioridade nas buscas do Prime pelo consumidor, podendo inclusive ganhar o Buy Box. A conclusão é que o domínio do local e do last mile é outro aspecto fundamental para o sucesso da estratégia da Amazon.

Novos produtos

Além do Fresh, Studios, Music, Photos e Instant Videos já citados acima, fiquem atentos ao Amazon Dash, Amazon Echo, Prime Now, Home Services, Amazon Destinations e o impressionante Amazon Trunk Delivery, que é a próxima inovação. Numa parceria com a DHL e a Audi, a Amazon começará a entregar diretamente na mala do seu carro estacionado!!

E falando em DHL, eles já lançaram o piloto do Drone com entregas na Alemanha:

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Há boatos que a Amazon também começará a entrega com seus próprios drones em 2017, na Índia. Serão drones de baixa altitude, baixa velocidade e controlados por monitoramento terrestre. O futuro já chegou!

Precificação Dinâmica no Marketplace

Neste post aqui, eu conto o que aprendi quando visitei a sede global da Amazon e conversei com o vice-presidente de pricing.

Eu acompanho os eventos americanos de e-commerce desde 2011 e nunca vi tanta palestra abordando o tema de precificação dinâmica! Foram mais de 5 palestras nas quais diversos varejistas relatam suas experiências e atestam a importância de se utilizar plataformas de inteligência de preços e sortimento, em especial no Marketplace, pois ajudam a ganhar o Buy Box!

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Como ganhar o Buy Box?

Não priorize apenas o preço baixo! Procure focar na parte da experiência do cliente que você tem controle: entrega, devolução e atendimento.

A Amazon monitora automaticamente toda a comunicação dos sellers com os consumidores via robô e casos especiais que fujam das políticas caem para seres humanos verificarem e autuarem os infratores, portanto a chave é construir sua reputação como seller.

A reputação é construída a partir dos seguintes indicadores: produtos com defeito, taxa de cancelamento, entrega com atraso, violação de políticas, entregas no prazo, prazo de resposta no contato do cliente, taxas de performance que a Amazon atribui e o principal que é o customer rating! A Amazon estabelece metas claras para todos!!

Conclusão

A conclusão é que a Amazon está cada vez mais relevante no mercado americano, nitidamente migrando de varejista B2C para uma empresa de tecnologia B2B prestadora de serviços, a partir das sinergias do círculo virtuoso do modelo de Marketplace, Prime, Fullfilment e AWS, com alta taxa de crescimento dos varejistas (sellers) e de recorrência dos consumidores.

O marketplace já é a plataforma dominante do e-commerce americano e tudo indica que ocorrerá o mesmo no Brasil, com um crescimento acelerado de todos os players, já que é um modelo ganha-ganha para os envolvidos: marketplace, sellers e consumidores.

 

Luis Vabo Jr em jun/2015

6 lições aprendidas na sede global da Amazon

A Amazon é conhecida por não receber muitas visitas em sua sede global em Seattle. Mesmo assim, quando eu soube que o Shop.org 2014 ocorreria na mesma cidade do líder do e-commerce americano, comecei a sonhar com a possibilidade de ser recebido por eles para uma mentoria sobre a cultura Amazon e sobre precificação inteligente, assunto que eles dominam no estado da arte.

O evento ocorreria em outubro, então desde março comecei a acionar minha rede para pedir que me conectassem com alguém da Amazon de modo que eu não perdesse a oportunidade de conhecer o centro de tecnologia do varejo mundial e que concebeu diversas inovações como o Kindle, Amazon Web Services, Fullfilment Centers, Amazon Prime, Amazon Fresh, lockers, drones, além das aquisições que complementam sua proposta de valor como Zappos, Audible, Kiva Systems, entre outros. Eu sabia que precisava tentar com antecedência…

Depois de alguns follow-ups, fiquei muito feliz quando recebi do Nick Martell da Endeavor a confirmação de uma reunião para mim com o Vice-Presidente Global de Pricing da Amazon, junto com o Diretor de Monitoramento da Concorrência.

Fui recebido de forma muito amigável por eles e conversamos durante 90 minutos naquela que, posso dizer hoje, foi uma das reuniões mais marcantes da minha vida. A pauta teve como alvo uma mentoria para mim e para a Sieve sobre aspectos relacionados a cultura organizacional, liderança, empreendedorismo, e-commerce e precificação inteligente.

Selfie na recepção da Amazon em Seattle

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Aprendi muitas coisas e organizo abaixo em 6 lições principais:

1) A importância da Cultura Organizacional

A cultura organizacional da Amazon é a chave quando se pretende comparar o sucesso dela com outras empresas. Desde o processo de contratação, procura-se deixar muito claro que as pessoas e a cultura são prioridade, quais são as regras do jogo e como as coisas são feitas.

Mesmo que a pessoa seja muito talentosa, não fica se não for “culture fit”. Fica clara a diferença entre os missionários e os mercenários. Os missionários são aqueles que entendem o propósito da companhia, acreditam no projeto e se comprometem. Já os mercenários são aqueles apenas interessados no objetivo financeiro de curto prazo.

Na Amazon, paixão continua sendo a força-motriz. Uma prática que possuem é frequentemente oferecer dinheiro a funcionários para deixarem a companhia. Desta forma, ficam apenas os “believers”.

2) Fortes princípios de liderança na prática

Li o livro “The Everything Store” (recomendo fortemente!), assisti à palestra do autor Brad Stone e fui à reunião com a Amazon. Me surpreendeu a constância e a repetição dos valores e princípios de Liderança por todos.

Em diversos momentos, para responder determinadas perguntas, as respostas começavam com: “Vou citar Jeff Bezos que disse sobre isso…”. Estava tão na ponta da língua que ficou claro para mim que as palavras não eram vazias e OBSESSÃO PELO CLIENTE, FOCO IMPLACÁVEL, VIÉS PARA AÇÃO e os outros princípios são vivenciados na prática.

Os princípios de liderança da Amazon você encontra aqui :: http://www.amazon.com/Values-Careers-Homepage/b?node=239365011

3) Segredo do sucesso do Jeff Bezos

Cheguei a 3 conclusões:

Evolução como gestor, pois uma coisa é dirigir uma startup, depois uma empresa de 1 milhão de receita, depois 1 bilhão e agora 100 bilhões…

Capacidade de desenvolver sua liderança e permanecer inspirador para seu time

Gestão do tempo, pois como o dia dele continua tendo apenas 24 horas, ele precisou desenvolver um método de priorização, foco e disciplina para dar conta de todos os compromissos assumidos

O que é inegável é que ele e seu time são muito bons em EXECUÇÃO.

Perguntei: existem sucessores para o Bezos? A resposta foi: “ele é jovem, criou uma empresa do zero a 100 bilhões em 20 anos, cuida da saúde, portanto deve estar por aqui conosco ainda por um bom tempo…”

4) Persistência num foco implacável

Depois de ter encontrado o caminho para tornar a Amazon relevante, ficou claro qual seria o foco da companhia. E mais do que persistir nele, ser implacável foi a chave.

A tradução de “implacável” para o inglês é “relentless”. Se você quer saber qual é a empresa mais implacável do mundo, digite relentless.com e descubra!

E qual é este foco implacável?

Ter o menor preço e o maior sortimento possível para ser relevante para o cliente. Não ter problema em destruir os próprios produtos ou modelos de negócios para atingir esse objetivo. Não sucumbir ao Dilema do Inovador do Prof. Clayton Christensen.

Reparem que “ser rentável” não entra nessa equação, porque “your high margins are a space to your competitor outrun you”.

Ou seja, encontre o sweet spot que será o seu fator de diferenciação e seja resiliente nele!

5) Evitar a burocracia do crescimento

Com o crescimento, chegam as dores! E para lidar com as dores, chega a burocracia. Então, a Amazon desenvolveu uma série de métodos para evitar a estruturação demasiada paralisante natural de empresas gigantes.

Permanecer enxuta, ágil, inovadora é fator crítico de sucesso. Eles conseguiram escalar a gestão organizacional! Todas as equipes são “2-pizza teams”, ou seja, a equipe não pode ser grande tal que 2 pizzas deixem de ser suficientes para alimentar a todos!

Na Amazon, não se usa PowerPoints! Pense na sua empresa, quantas vezes você usou PPT essa semana? Lá, se você quiser apresentar qualquer coisa, deverá escrever um documento de 6 páginas em formato de FAQ/press release de como o cliente irá observar o tema em questão. Saber escrever é uma competência gerencial na Amazon!

6) Precificação 100% automática

Dezenas de milhões de preços são trocados diariamente na Amazon. Qual é a estratégia de precificação? Apenas uma: ter sempre os menores preços. Se for preciso, irão até 1 centavo. Na semana anterior à reunião, chegaram a perder 200.000 dólares por causa de um único SKU.

Qual é a mágica? 99,99% das trocas de preços são automáticas. É tão residual a troca manual de preços que podemos afirmar que o processo de precificação da Amazon é totalmente automatizado e procura seguir a estratégia de preço definida.

É claro que essa estratégia kamikaze só funcionaria para empresas que possuam caixa praticamente ilimitado para torrar. Para todas as demais lojas virtuais, a recomendação é que se estabeleça uma estratégia de preços equilibrada entre crescimento e rentabilidade de modo a maximizar o potencial da operação no e-commerce.

Mas a verdade irrefutável é que precificação dinâmica já deixou de ser tendência, é realidade no mercado americano e indispensável para se obter sucesso no e-commerce!

Conclusão

Além de seu trabalho na Amazon, Jeff Bezos criou a blueorigin.com com o objetivo de levar o homem a explorar o Universo Sideral. Portanto, ao final da reunião, pedi que fosse transmitido a ele a mensagem de que estou confiante de que um dia eu serei passageiro dele e, já procurando me planejar, enviei um invite no calendar da minha esposa, convidando-a para comemorar nossas bodas de prata em Marte no ano de 2036 😉

E também aproveitei para debater uma última questão: em função do dilema Crescimento X Rentabilidade que a companhia vem experimentando nos últimos 20 anos, será que a Amazon está reinventando o capitalismo?

Certamente, um bom tema de debate para a nossa próxima reunião!

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Eu e Eric ao final da reunião na Amazon em Seattle

Luis Vabo Jr em nov/2014